Текст: Юлия Цветкова
Фото: пресс-служба «Додо пицца»

ДОДОроже денег

Самый открытый предприниматель России о том, где брать смелость
для мечты и силы для ее воплощения
Создатель компании «Додо пицца» Федор Овчинников переизобрел русскую мечту. Сыктывкарский «ботаник» (как он сам с удовольствием себя называет) 7 лет назад открыл пиццерию на 60 м² в подвале в «городе с двумя „ы“». С первого дня — подробно и честно — все происходящее в процессах и финансах он описывал в своем блоге sila-uma.ru. Сегодня Федор управляет сетью с миллиардным оборотом и регулярным ежегодным двукратным ростом. И остается верен своему принципу: вы можете посмотреть выручку или показатели прибыльности любой пиццерии онлайн и через веб-камеру следить за тем, как работает кухня в Ухте или Лондоне. География «Додо» распространилась от американского Оксфорда до китайского Ханчжоу. Этим же радиусом описан круг забот CEO компании. Мы встретились с самым открытым предпринимателем России, чтобы узнать, где брать смелость для мечты и силы для ее воплощения.
866 894 730 рублей составила выручка «Додо пиццы» в апреле 2018 года
В сети на 6 мая – 329 пиццерий, 11 000 сотрудников
По итогам 2017 года «Додо» – вторая по популярности франшиза, и уже на протяжении двух лет – абсолютный лидер на рынке пиццы России
В прошлом году сеть выросла на 101 пиццерию
В 2018 году компания снова прогнозирует рост на 100%
— Последние пара лет для компании и тебя были самыми насыщенными. Какие личные навыки пришлось развивать, чтобы соответствовать новому темпу?
— У меня всегда был плотный график. Но сейчас я стал старше и начал задумываться об энергии, образе жизни, о том, что надо больше спать и более сбалансированно питаться. Это важно для режима, в котором ты много ездишь, общаешься, отдаешь. Стараюсь спать минимум 7−8 часов, ложусь до полуночи, встаю в семь. У меня никогда не было дискомфорта в переездах, а джетлаги случаются только на больших расстояниях. Кто-то начинает есть лекарства, но я не хочу насиловать организм. Джетлаг в сторону США, кстати, переносится легче, чем обратно.
— Как ты поддерживал в себе такую мощную энергию в течение нескольких лет плановой убыточности? Ведь выход управляющей компании «Додо» на прибыльность вы прогнозируете только к сентябрю 2018 года.
— На самом деле мы были прибыльны полтора года назад, но потом планово увеличили расходы и опять вышли в инвестиционный убыток. В любом бизнесе ты должен сначала рискнуть и вложить деньги и, если хочешь сделать большую историю, будь готов к тому, что цикл окажется очень длинным. Amazon был убыточным больше 20 лет. Мы тоже инвестировали больше, чем зарабатывали, и могли этого не делать, но тогда перестали бы развиваться. Когда выйдем в плюс, устроим большую вечеринку. Это будет значить, что мы при наших больших расходах смогли выбраться из «долины смерти». И это новый этап для бизнеса: ты становишься независимым.
— Инвестиции и терпение — цена роста. С каждой новой пиццерией вы линейно увеличиваете круг влияния, вовлекая десятки сотрудников, тысячи клиентов, партнеров-франчайзи в свое дело. Зачем лично тебе это нужно?
— Жизнь короткая, и хочется поучаствовать в какой-то большой истории. Зачем нужны большие истории? Зачем Уорен Баффет на протяжении более 60 лет зарабатывает деньги? Это вопрос мотивации, смысла жизни, самореализации. Меня лично никогда не мотивировали деньги. У меня всегда была мечта создать бизнес, который будет захватывать других людей и реально влиять на что-то.

Первое — мы хотим создать в России глобальную потребительскую компанию, которую будут любить люди по всему миру. Многие говорили, что это невозможно, но у нас получается, и это очень «драйвит».

Второе — перезапустить рынок общественного питания с помощью IT-технологий. То есть дать клиентам лучший продукт, связать маленьких локальных поставщиков с пиццериями. Но чтобы это сделать, нужны ресурсы: объемы и люди. Если ты хочешь влиять на производителя томатов и говорить: «Сделай мне вот такие помидоры», — ты должен гарантировать объем. А чтобы создать нашу IT-платформу, понадобились сотни миллионов. Так вот, рост является инструментом для достижения наших целей.
В 2015 году Федор встречался с одним из основателей Mail.ru Group инвестором Григорием Фингером и получил оценку на салфетке: к 2020 году 1000 пиццерий в 10 странах мира, выход на IPO при оценке бизнеса в 2.5 млрд долларов. После в блоге «Сила ума» появилась запись: «…Я сохраню эту салфетку до 2020 года, чтобы сравнить реальность и будущее на салфетке… Спросите меня: „Будет ли стоить „Додо пицца“ в 2020 году 2,5 млрд долларов?“. Я отвечу: „Не знаю“. Никто не может видеть будущее. Но я знаю одно. Я нисколько не сомневаюсь в том, что это возможно».
— Что с салфеткой Фингера? Где она? В силе ли планы?
— Салфетка хранится в «Додо-музее», и все планы актуальны. Смотри. В 2015-м мы получили высокий прогноз от Фингера, хотя были очень маленькими. Три года назад конкуренты нас недооценивали, думали, что мы просто какие-то романтики, а сейчас не знают, что с нами делать. Недавно к нам приходил инвестиционный фонд, который размышлял, покупать ли акции наших конкурентов (сеть пиццерий Domino’s — публичная компания) с вопросом: «Почему люди вас выбрали? Почему за вас франчайзи бьются, а компании с многолетней историей не продают франшизу?». Я ответил, что мы ближе к людям, мы такие же, как наши партнеры, а не «белые воротнички». В 1960-м начинающий предприниматель Том Монаган купил маленькую пиццерию за 500 долларов, а сейчас это — крупная корпорация Domino’s.
— Это случится и с вами. Вы выйдете на IPO, дадите своим инвесторам возможность заработать. Что тогда будет с СЕО Федором Овчинниковым, как он должен будет измениться?
— Способность к изменениям — главный фактор развития. Если год назад я был предпринимателем, который фокусировался на одном, сейчас я должен быть другим, через год — третьим. На каждом этапе ты учишься заново и то, что знал до этого, уже не будет так полезно. Мои задачи в будущем: управление стратегией, культурой. Я уже просто не смогу принимать оперативные решения. Но смогу собирать правильных людей, чтобы и они привлекали правильных людей, а те — третьих. Это — управление огромным атомным ледоколом, где, чтобы корабль развернулся, тебе надо подрулить и ждать. Ты можешь спуститься в машинное отделение, и это нужно делать, но быстрых связей уже не будет. Мы в компании считаем, что очень важно четко и объективно себя оценивать. Если я пойму, что как СЕО не справляюсь, должен буду найти себе преемника.
— Хорошо, что мы коснулись темы преемника. На amoconf'2017 ты сказал: «Все думают, что Dodo — это я. Но это самое большое заблуждение. Dodo — это огромная команда». При этом во всех медиа на переднем плане ты один. Потому что знаменосец всегда один?
— Это — моя роль. Одна из моих функций управления бизнесом — быть лицом, давать энергию команде, уверенность партнерам и инвесторам, ребятам на кухне. Моя задача — быть энергетической батарейкой.
— Может быть, тогда есть Кук или хотя бы Медведев?
— Нас реально много, не только Федор и правая рука. В команде каждый отвечает за свой продукт, являясь его владельцем. Я не могу прийти к финансовому директору и сказать: «Дай денег». Мы можем только обсуждать какие-то решения. На самом деле у нас гораздо больше ярких и заметных людей, чем кажется. Вот в «Магните» был Галицкий, а кто еще? Недавно мы объединились с it-компанией из Нижнего, они привнесли мощную структуру, своих лидеров, их знают в сообществе. Директор маркетинга Миша Чернышев — тоже star, он был маркетинг-директором vk, Yota, Tele2, очень яркий харизматический лидер. Лидер продуктового направления Денис год работал в Dodo в Китае, и сейчас с нами в управляющей компании. В розничной компании тоже свой лидер, который был нашим франчайзи, и я вообще не знаю, что у них происходит. Все отношения в Додо строятся на доверии. Мы делаем вместе одно дело, и есть уверенность, что все люди в нашей команде будут действовать в рамках определенных правил. Они могут ошибиться, но сами исправят свои ошибки.
— В процессе роста тебе все время приходилось отпускать из-под личного контроля разные сферы: управление, финансы, продвижение. Какие «хвосты» было легче всего откинуть, какие держал до последнего?
— Это как стратегическая игра. Когда ты создаешь бизнес, ты — креатор, пропускаешь через себя загадку созидания. В этот момент ты — отец и делаешь все. Потом постепенно делегируешь, и в конечном итоге остаются только стратегия и люди. Первое — я отдал управление пиццерией.
— У тебя была одна пиццерия, но ты уже нанял управляющего и занялся системой?
— Я, кстати, никогда никого не нанимал. Люди приходят, и я понимаю, что этот человек будет хорош в определенной роли. Я делегировал операционку через 2−3 месяца. Я участвовал, коучил, решал проблемы, но owner’ом был другой человек. Я отдавал сферы, когда появлялись нужные люди. Причем, это вопрос не доверия личности, а доверия тому, что человек справится и когда сделает ошибку, сам ее исправит. Я быстро «отпустил» бухгалтерию. Через 1.5 года после начала я уже не знал, сколько у нас денег на счету. А вот маркетинг я отдал буквально 2 года назад, финансы — года полтора назад.
— Если спустя 2 месяца после открытия пиццерии в подвале в Сыктывкаре ты передал операционное управление, значит, уже тогда знал, что будешь строить глобальную компанию. Как мыслить глобально, находясь полностью в локальной реальности?
— Вопрос человека. Я так устроен всегда, мне это важно, это – моя психика, моя мотивация. Все мои одноклассники шли работать, переезжали в столицу. А я после 4 лет бизнеса сидел в долгах в пиццерии, даже мама спрашивала, когда я уже найду «нормальную» работу, и мне нужна была большая цель. Я в нее верил, поэтому у меня получилось – этой верой я заражал других. В то время ко мне пришел Андрей Петелин, сейчас он директор по франчайзингу и мой партнер. Этот момент, кстати, очень важен. Он тогда мне поверил, и верил все эти 7 лет. Но как убедить самого себя мыслить глобально, я не знаю. Это просто есть где-то в голове.
— Ты много ездишь и выступаешь, в твоих соцмедиа — тысячи подписчиков. Ты стал для своих детей рок-звездой?
— Рок-звездой? Надеюсь, что нет. Моей дочке Лизе 12 лет, и пока что получается убедить, что ей не нужен инстаграм, хотя я знаю, что ее одноклассницы подписаны на мои аккаунты. Сыну еще 6, думаю, он ничего в этом не понимает. Дети меня часто подкалывают на эту тему. Лиза взрослая и уже иронизирует, что-то вроде: «Откуда тебе знать, что мы ставим на балете, ты же все время на работе». Она рано взялась за книги и прочла «И ботаники делают бизнес» (книга Максима Котина о Федоре, первая часть — история книжного бизнеса, кончается поражением героя. А вот вторая — описывает самое начало Додо). Там есть сцена, где я гуляю с коляской, в которой как раз лежит маленькая дочка. Вроде бы, она была впечатлена. Мы еще не обсуждали книгу, наверное, время не пришло.
— У вас были репутационные потери после той анонимки, якобы «Додо» – лишь прикрытие для сети распространения наркотиков?
— Ничего весомого, только звонки от людей, которые не разобрались. Мамы, например, спрашивали, можно ли у нас теперь проводить детские мастер-классы. Пара арендодателей говорили партнерам: «А стоит ли с вами подписывать договор надолго?» Но это все в незначительных количествах. В России в целом люди чаще занимают сторону бизнеса, а не полиции, притесняемого, а не притесняющего. Мы увидели огромную волну участия, получали, например, такие письма: «Мы купили вашу пиццу в знак поддержки, у вас прекрасная команда». Я получал письма и звонки от незнакомых, но известных людей, которые предлагали свою помощь. Подключились СМИ, блогеры, а мой пост стал самым перепощиваемым на Facebook. В этой истории мы ощутили, как самоорганизовывается гражданское общество.