Город – это бренд

Четыре года назад студия Артемия Лебедева предложила Саратову туристический логотип. Саратовцы закидали его спелыми помидорами (самыми вкусными в России) и собрали 800 подписей под петицией о его запрете. Пока одни упражнялись в создании каламбуров и «фотожаб», высмеивающих идею лого «Люблю бывать в Саратове», другие задавали вопрос в никуда: «Какой брендинг, когда у меня крыша течет?!».

В июле этого года на сайте областного правительства был объявлен аукцион на разработку брендбука Саратова; результат будет показан в декабре. И пока диванные критики точат свои копья, чтобы похоронить еще одну идею, мы поехали в Урюпинск к основателю агентства CityBranding Василию Дубейковскому, чтобы задать ему главный вопрос — зачем городу нужен бренд.

Если загуглить «сити-брендинг», все ссылки ведут к Василию. Выпускник МГУ и Московской международной высшей школы бизнеса, работал бренд-менеджером в представительстве Campbell's — производителя того самого супа, который прославил Энди Уорхол. В 2011 году компания решила уйти с российского рынка. Василий получил щедрое выходное пособие и предложения о трудоустройстве в другие компании, но предложениями не воспользовался, потому что открыл свое агентство.

Первым проектом CityBranding стал бренд города Добрянка Пермского края. К мэру и депутатам Василий вышел с предложением «создать успешный пример разработки бренда города в России с научным подходом». И спустя неделю после этой встречи команда приступила к работе. Через какие этапы надо пройти, чтобы создать бренд? В первую очередь, исследовать город изнутри и во внешнем мире; на основе полученных данных построить модель идентичности, затем — создать концепции бренда, из которых после тестирования останется одна. Следующий шаг — это фирменный стиль. На заключительном этапе необходимо сформировать команду во главе с бренд-менеджером и начать реализовывать проекты.

Для Добрянки было выдвинуто восемь концепций, из которых осталась одна — «Столица доброты». Сегодня Добрянка — первый в России город, в котором появился собственный бренд-менеджер. Им стал местный житель Иван Свистунов, а Василий, опробовав методику на практике, поехал дальше. В Урюпинск.

Столица российской провинции

На начало 2018-го года в стране насчитывается 1114 городов. Урюпинск с населением чуть более 38 тысяч человек попадает в самую многочисленную группу «малых» городов. «Кто не бывал в Урюпинске — тот не знает России» — такой плакат встречает каждого гостя на въезде. И это правда: если про Москву говорят: «Москва — не Россия», то, посетив Урюпинск, можно сказать, что вы узнали, как живет (точнее, как может жить) 70% страны.
В Урюпинск Василий с женой Катей переехали в 2013-м. Семья ждала ребенка и подумывала о том, чтобы сменить мегаполис на город поменьше. Ключевыми факторами стали экология и безопасность. «Это не дауншифтинг. Мы приехали в Урюпинск, потому что считаем его самым прогрессивным из малых городов».

В 2000 году инициативная группа во главе с тогдашним мэром предложила слоган «Урюпинск — столица российской провинции» для конкурса «Стратегия развития малых городов России». Неожиданно город, который в сознании большинства россиян является «дырой дыр», вошел в число финалистов и получил финансовую поддержку. На полученные деньги в центре города была установлена скульптура козы — одного из символов Урюпинска. «Именно тогда наступил переломный момент: город начал осознавать свою уникальность», — считает Василий.

Придя к руководству Урюпинска в свой первый приезд, он предложил услуги агентства CityBranding и обозначил задачи: разобраться с тем, какие возможности дает статус «столицы российской провинции», создать фирменный стиль и заставить имидж города работать во благо его жителей. После недолгих переговоров стороны пришли к соглашению, и Василий начал заниматься продвижением Урюпинска — как специалист и спустя 10 месяцев — как местный житель.

Город-анекдот

«Часто к городам применяют товарные характеристики. Бренд — это набор ассоциаций, который возникает с вашим товаром в голове у целевой аудитории. С городом загвоздка, у него разноплановая аудитория. Как минимум двух типов: внешняя и внутренняя, и они воспринимают его по-разному. Поэтому бренд города мы определяем как идею, которая объединяет жителей и служит основой для общения города с миром».

Одной из основных идей, которая смогла объединить и местных жителей, и внешнюю аудиторию, стал юмор. «Авиарейс „Москва-Урюпинск“ задерживается… из-за отсутствия аэропорта в городе Урюпинск», «В Урюпинске за второго ребенка дают горячую воду», «Жители Урюпинска после смерти попадают либо в рай, либо обратно в Урюпинск». Так, как Урюпинску, повезло только Караганде. «Веселый город — это намного лучше, чем город скучный. Самоирония — то, чего не хватает и городам, и людям», — резюмирует Василий.

Невозможное возможно

«Давайте называть вещи своими именами: мы — дыра, и до 2000 года Урюпинск из-за этого комплексовал. Необходимо было поменять позиционирование: вместо «Россия-провинция-дыра» — «Россия-провинция-прогресс». Город-дыра жалуется и ждет, что кто-то придет и изменит жизнь к лучшему. Столица провинции идет и делает сама.

Эстафету олимпийского огня «Сочи-2014» приняли 135 городов в 83 регионах России — это 12% от числа всех городов страны. 19 января 2014 года олимпийский огонь прибыл в Урюпинск. А все благодаря инициативе местных жителей и бренду «столица российской провинции» — нельзя обойти стороной город, который выражает интересы большей части страны. «На уровне олимпийского комитета решение о том, что эстафета пройдет через Урюпинск, было принято. И мы пошли к правительству Волгоградской области: нас по телевизору покажут, а площадь не отремонтирована. Непорядок». И бренд сработал во второй раз, принеся 3 000 000 рублей в бюджет на благоустройство территории вокруг памятника козе.

В центре городского парка, в котором работают 14 аттракционов, на деньги фонда «Обнаженные сердца» была построена огромная игровая зона в виде корабля стоимостью 4,5 миллиона рублей. Еще один факт из разряда «очевидное-невероятное»: именно в Урюпинске открылся один из пилотных «космических классов» от Роскосмоса с прямой связью с МКС. Почему? Потому что космический класс в Урюпинске — это прикольно.

В Урюпинске — самая разветвленная сеть ТОСов (территориальное общественное самоуправление) — 53, то есть 1 ТОС на 736 урюпинцев. В их компетенции — коммуникация с муниципальной властью, решения о благоустройстве дворов, контроль качества уборки, самостоятельная реализация проектов (по закону ТОС может зарегистрировать НКО и участвовать в конкурсах и грантах). Благодаря ТОСам в Урюпинске установлено 147 детских и 16 игровых площадок, сооружены пешеходные дорожки из плитки, отремонтированы грунтовые дороги и цветочные клумбы.

«Невозможное возможно» — заявляет один из местных слоганов. И это не просто запоминающийся оксюморон: в Урюпинске построен первый в Волгоградской области горнолыжный комплекс; в Урюпинске проходит арт-фестиваль «ARTEMOFF», привлекающий художников со всей России; Урюпинск принял форум «Провинция» с участниками из 60 городов; Урюпинск был представлен в Берлине на выставке «Из глубины России», куда привез ЖКХ-арт в виде лебедей из шин; в 2025 году в Урюпинске планируется открытие аэропорта… Так все же — причем тут бренд?

Брендинг — это не про туризм

Сверхзадача брендинга — привлечь турпоток? Нет! Для большинства городов России туризм никогда не будет мощным драйвером развития. У нас туризм есть сейчас, будет потом, но никогда не станет номером 1. Наша концепция «город для жителей». Глядя на то, что происходит в Мышкине или Флоренции, мы этого не хотим. Мышкин: 185 тысяч туристов на 6000 населения. Флоренция вся отдана китайцам! Хорошо это или плохо? Для бизнеса хорошо, но с точки зрения города как общности людей — ужасно.

Это не значит, что нам не нужен туризм. Просто многие его позиционируют как спасение. Он был бы спасением, если бы рядом было большое количество платежеспособных людей, но они сконцентрированы в двух городах страны. И ближайший к нам находится в 700 км.

Хорошо. Тогда цель брендинга — сдержать отток людей из города? Тоже нет! Мне вообще не близка тема, что ты что-то должен городу. То, что ты должен остаться в Урюпинске/Саратове, — это какой-то ужас. Постройте коммуникацию по-другому: человек должен осознанно выбирать, где жить. Ни создание тепличных условий, ни раздача квартир его не удержит. Кто хочет уезжать — пусть уезжает. Мы вообще не думаем про отток. Мы думаем про приток. Хотим стать примером города, который круто работает с притоком населения. В Урюпинске появилась московская диаспора: кто-то занимается эко-туризмом, кто-то открывает кафе. Инвестор из Ханты-Мансийска купил старый аэропорт и будет развивать его как площадку для малой авиации.

Тогда про что вся эта история? Про то, что вам не стыдно говорить о том, откуда вы. Про то, что раньше человек скорее сказал бы: «Я из Волгограда», а теперь быть урюпинцем — круто! Принятие бренда «Урюпинск — столица российской провинции» местными жителями — 91%. Фестиваль «АртемOFF» организовала инициативная группа Веры Миловановой (6 лет назад она уехала из Урюпинска, живет в Москве и очень любит город), сейчас мы изобретаем современную городскую кухню на основе локальных продуктов и хотим открыть пространство для общения местных жителей с кафе, где эта самая кухня будет представлена, — в этом тоже помогает выходец из Урюпинска. Раньше это был город-анекдот, клюква. Теперь это город, которым гордятся, город, у которого есть будущее.

Самый частый вопрос «Зачем нам бренд города, если у нас плохие дороги?». Ответ: хорошие дороги никогда не будут брендом, москвичи вообще не ценят, что у них хорошие дороги. Если у вас есть бренд, больше вероятность того, что вам сделают хорошие дороги.

Именно такие настроения у нас. Если говорить про Саратов, то он очень крутой! У вас есть красивая архитектура. Классные букинисты. Auchan, Decathlone, Leroy Merlin. Вы говорите, что Саратов — лидер по проблемам с ЖКХ. Но по факту ничем он не хуже многих областных центров. Уж поверьте, я был везде, кроме Анадыря! Это исключительно ментальная вещь — думать, что в Саратове что-то не так. Мы ездим и получаем удовольствие от города! В парке Липки есть шахматы и книжный, а у нас нет. Не в каждом городе есть здание в стиле псевдоготики. Научитесь этим гордиться! У вас есть гигантское преимущество: очень низкая база местного патриотизма. И когда будет рывок — а он обязательно будет — динамика будет отличной. Есть гранты, краудфандинг, найдутся ресурсы.

Как только вы поймете, что город — это не мэр или правительство, а вы сами, все заработает