маркетинг головного мозга

— Сам по себе нейромаркетинг — ответвление от глобальной дисциплины нейроэкономики. Нейроэкономику по-другому можно назвать нейробиологией принятия решений, а нейромаркетинг переводит это в контекст покупательской способности. Направление довольно прикладное, в отличие от нейроэкономики, которая исследует фундаментальные вопросы.

Что касается маркетинга: классическая модель тестирования основана на том, что человек рационален; если ему задать вопрос, то из его ответов можно сложить объективную картину потребительского поведения. Те знания, которые мы приобрели о мозге за последние 20 лет, говорят об обратном. Человек не рационален, на его решения влияют и гены, и среда, и эмоции. Нейромаркетинг утверждает, что нас не нужно ни о чем спрашивать — проще померить. И делает это с помощью томографов, полиграфов, электроэнцефалографов и других инструментов.

Скорее всего, наше подсознание даст другой ответ, отличный от того, который мы получили бы в процессе анкетирования. Есть ряд экспериментов, подтверждающих это. Первое, что пришло в голову, — совместное исследование Стэнфордского университета и организации по борьбе с курением. Их целью было выбрать наиболее эффективный антитабачный ролик из нескольких вариантов. На первом этапе ученые пригласили экспертов из области маркетинга, которые на основе опросов составили свой рейтинг роликов. Далее эти ролики показали тестовой группе, и прогнали ее через МРТ-сканнер. Та реклама, которой отдали предпочтение маркетологи, в МРТ-сканнере показала совершенно иной результат. И, напротив, ролик, на который никто не делал ставку, по результатам нейромаркетингового исследования людьми был воспринят лучше.

— Вы верно заметили — мы говорим то, что от нас хотят слышать. Нонконформизм присущ лишь редким людям. Мы — социальные создания, и в тестах стараемся выбрать тот вариант ответа, который наиболее предпочтителен для большинства. То, что мы говорим, и то, что мы делаем, — разные вещи. Мы можем, например, сказать, что придерживаемся здорового образа жизни — потому что это «правильно», но далеко не факт, что мы его действительно придерживаемся.

— Это боль… Приходится сталкиваться с клиентами из сферы бизнеса и государственной службы, которые заказывают эти исследования и, по идее, должны принимать решения на их основе. Но… У России особый путь во всем, и здесь тоже.

Те принципы, которые наши зарубежные коллеги открыли, освоили и внедрили, к нам только начинают заходить. Крупные корпорации уже имеют отделы и лаборатории нейромаркетинга, но то, как они применяют результаты своих исследований, не афишируется. То ли информация такая ценная, то ли, наоборот, ничего не получилось и не хочется признавать провал. Но механизмы, которые открываются в результате нейромаркетинговых исследований, как правило, общие для всех людей независимо от страны, где они были получены.

— Все же нейромаркетинг — это что-то очень узкое, здесь, скорее, надо говорить о нейроэкономике. В 2017 году Нобелевскую премию получил Ричард Тейлер, который открыл такое понятие, как наджинг. Nudge — это подталкивание. Есть несколько основных управленческих подходов с точки зрения биологии: мы можем изменить внутренние факторы, и тем самым манипулировать людьми. Например, повышать уровень образования и формировать их представления о мире. Или изменить внешние факторы, создать такую ситуацию, когда человек принимает желаемое решение, сам этого не понимая.
Существует понятие асимметричного паттернализма — это как раз, когда мы меняем среду внешне и подводим к решению. Есть либертарианский паттернализм, более этичный, — он полагает, что человеку нужно оставить право сказать: «Я не хочу». На основе этого и появилось понятие «надж», которое выдвинул Тейлер.

Во многих странах Европы распространена практика донорства, если смерть наступила в результате несчастного случая. Обратили внимание, что есть ряд стран, где очень высокий процент согласия участвовать в таких программах, в то время, как есть государства, где такие программы находят меньшую поддержку. Ученые начали разбираться в этом вопросе и обнаружили разницу в составлении форм, которые предлагаются для подписи. В странах с меньшим процентом согласия в форме, чтобы согласиться участвовать в программе, надо было поставить крестик. А дефолтной опцией был отказ. В странах с высоким процентом согласия — дефолтной опцией было согласие. Чтобы отказаться, надо было поставить галочку. Где-то для того, чтобы сделать доброе дело, так или иначе приходилось принимать решение, ставить галочку. А где-то это уже было решено за нас.

Еще более простой пример, который приводят коллеги на лекциях, — проблема чрезмерного употребления соли в Латинской Америке. Чтобы как-то бороться с этим, в ресторанах убрали солонки со столов. Ты можешь попросить соль, никто не запрещает, но для этого надо предпринять усилие. Такая, казалось бы, незначительная вещь привела к заметным результатам. Это и есть наджинг — этичное подталкивание. Надеюсь, и в России он появится.

— Не-манипуляцией, как сказал мой научный руководитель, можно назвать белый лист, где написан текст без точек и заглавных букв. Как только вы применяете более тонкий или толстый шрифт, ставите восклицательный знак или вопрос — вы уже делаете акцент, уже манипулируете. У людей складывается ощущение, что нейромаркетинг — великий и ужасный, что нашли кнопку, жмут на нее, и мы покупаем все без разбора. Нет! Нейромаркетинг знает что-то о вашем внимании. К примеру, я занимаюсь трекерами, могу сказать, какое изображение более удачно, где на сайте слепые зоны, где в ролике должна быть размещена важная информация. Я это могу сказать, протестировав 15−20 человек. Но мы никогда не сможем влезть в вашу голову. Если вам не нужен тот или иной товар, как бы мы его не рекламировали, какие бы методы не использовали, включая впрыскивание окситоцина в нос, заставить вас его купить мы не сможем.

— Биометрические исследования тем и хороши, что не надо собирать тысячи людей, чтобы вычленить крупицы одинакового. У нас огромное самомнение, мы считаем себя уникальными. В Америке проводили опрос среди водителей, и 90% считают, что они водят лучше среднего. 90%!!! Биометрические данные позволяют вытащить реальную информацию из мозга с помощью трекеров, фМРТ — что вам нравится, а что нет. Внимание у всех работает одинаково. Есть известная картинка — реклама шампуня, на которой модель смотрит вам в глаза. Внимание сконцентрировано на глазах девушки, мы всегда ищем взгляд, это имеет биологическое объяснение. Изменили направление взгляда модели — она смотрит на шампунь, и внимание тут же переключилось. Поэтому 15−30 человек — это достаточное количество для того, чтобы получить достоверные данные.

— По первому образованию я дизайнер, со второго курса начала работать. Когда шла учиться, смотрела на эту профессию через розовые очки. Мне казалось, что дизайн — это то, что формирует среду, которая формирует человека. И мне хотелось участвовать в этом образовании мира. Но после нескольких лет в среде я поняла, что все не совсем так. Во всяком случае, в России дизайнер — в большей степени исполнитель, человек, который что-то придумывает, но окончательное решение не принимает. Поработав в студиях, я поняла, что мне интересно другое. При подготовке дипломного проекта пришла на кафедру нейробиологии, там познакомилась со своим будущим научным руководителем и поняла, что больше не хочу заниматься дизайном.

Я закончила магистратуру биологии, сейчас работаю в лаборатории, где мы изучаем фундаментальную науку. И то, что мы изучаем, я стараюсь привносить в коммерческую среду.

— Да (смеется).

— На рынке есть крупные компании: «Нейротренд» под управлением Натальи Галкиной занимается вопросом на глубинном уровне, они заняли нишу киноиндустрии, тестируют трейлеры и тизеры. В специально оборудованном кинозале стоят кресла, которые измеряют кожно-гальваническую реакцию, пульс; специалисты считывают сигналы мозга с помощью электродов. Для России это круто. Чуть поменьше ребята из Brain company, они вышли из ВШЭ, где преподает профессор Василий Ключарев, один из первых нейроэкономистов в стране. Широко известен их проект с Mail.ru, когда тестировались компьютерные игры. Свои лаборатории есть у Yandex, тех же Mail.ru. У Procter&Gamble, насколько я знаю, работает целый отдел. Есть мы, мелкий стартап, который пытается применить эти инструменты, сделать нейромаркетинговые исследования более доступными. Так что, можно сказать, в России это направление только начинает свое развитие.