«Реальность такова, что мир никогда не будет прежним после коронавируса», – это заявление легендарного дипломата Генри Киссинджера мало кто готов оспорить. Пандемия заставила нас пересмотреть многое: от личных привычек до принципов работы производственных и экономических систем. Какой будет мода в мире, победившем COVID-19? Разбираемся вместе с Еленой Бессоновой, fashion-экспертом, персональным стилистом Ксении Собчак.

О том, что мода должна стать более ответственной и социальной, говорили давно. COVID-19 только ускорил процесс трансформации. Когда вокруг гибнут люди, врачи не справляются с наплывом заболевших, когда человечество целиком встало на грань катастрофы, мы начинаем задумываться о глобальных вещах, о том, что на самом деле важно. Символичным для модного мира стал итальянский Vogue, который в апреле вышел с белой обложкой – это начало новой истории, которую только предстоит написать.

БОЛЬШЕ НЕ НУЖНО

Если мы посмотрим на фото наших бабушек, сделанных во время переезда или путешествий, то легко сможем оценить, насколько меньше вещей у них было. С появлением масс-маркета одежды в среднем стало в 4-5 раз больше. Instagram тоже вносит свой вклад, упрощая процесс выхода бренда на рынок: теперь не нужно искать ритейлера, снимать помещение, вкладывать огромные бюджеты в продвижение. В результате брендов-однодневок появляется огромное количество. При этом, по данным «Гринпис», около 40% купленной одежды остается не распакованной, а 80% выбрасывается в первый год покупки. Эти цифры шокируют любого здравомыслящего человека, и в какой-то момент и покупатели, и производители задумались об экологичном потреблении. Не случайно словом 2019 года стало sustainability – «устойчивость». Бренды переходят на «зеленые» рельсы, заменяя искусственные красители натуральными, синтетические ткани – органическими, отказываясь от упаковки вещей в пластиковые пакеты и применяя многие другие шаги, которые снижают воздействие текстильных производств на окружающую среду.

Потребители начинают более осознанно подходить к процессу покупки вещей. Появился термин Cost Per Wear (CPW), который позволяет оценить реальную стоимость вещи в зависимости от количества раз, которые ее надевали. Получается, что одежда, купленная по цене двух билетов в кино и кажущаяся нам выгодной покупкой, по показателю CPW проигрывает качественной, но дорогой вещи. Это позволяет более трезво взглянуть на свой гардероб и не захламлять его.

МАШИНА ВРЕМЕНИ

В Vogue global conversations Вирджил Абло (Louis Vuitton, OFF-White) заявил, что сейчас у дизайнеров не осталось времени на творчество. Им необходимо выпускать минимум четыре коллекции в год (не только летние и зимние, но и межсезонные). «Обязательных» Недель моды стало семь. Из-за остановки производств во время пандемии многие бренды не смогли отшить коллекции.

Этот сбой, а также финансовый кризис, снижающий покупательскую способность, стал сигналом о необходимости изменений. Первым о намерении пропустить предстоящую в сентябре 2020 года Неделю моды в Париже объявил Saint Laurent. Затем к нему присоединился Gucci, который полностью отказался от производства межсезонных коллекций. Вслед за этим по инициативе Дриса ван Нотена вышло открытое письмо за подписью более 60 дизайнеров, которые согласились с тем, что необходимо совмещение мужских и женских Недель моды и сокращение их числа до двух в год.

Все это в совокупности разрушит систему постоянно меняющихся трендов, а также сократит количество выпускаемой одежды. На авансцену моды выйдут так называемые timeless pieces – вещи вне времени, актуальные всегда.

ДАТЬ ВТОРУЮ ЖИЗНЬ

Продолжением этой идеи становится тренд на recycle – повторное потребление. Его постулировали герои уличной моды и голливудские звезды, которые на ковровой дорожке стали появляться в одежде, которую уже носили. Надо заметить, что рынок вторичного потребления является одним из самых быстрорастущих в США и, по прогнозам Business of Fashion, к 2023 году он будет оцениваться в $50 миллиардов.

СМЕСТИТЬ ФОКУС

Еще одной модной практикой, которую пандемия сделала более популярной, стал призыв support locals – поддержки локальных производств. С одной стороны, это вопрос объединения, социальной ответственности покупателя, помощи пострадавшей отрасли в собственном стране. С другой, это откат от глобализаации: из-за закрытых границ бренды вынуждены пересмотреть формат производства.

НИКАКИХ СЕКРЕТОВ

Когда мы говорим о социальности, речь идет не только о сохранении природных ресурсов, но и о прозрачности всех этапов производства: как и из чего сделана вещь, где расположены ее фабрики и в каких условиях работают ее сотрудники. В конце концов – какой месседж несет бренд в этот мир.

Мы вступаем в эру социального маркетинга, когда дизайнеры стимулируют продажи, донируя благотворительным организациям, поддерживая ЛГБТ-со- общества, национальные меньшинства, точечно подбирая амбассадоров. Никогда еще фраза «Встречают по одежке…» не была столь актуальна, ведь теперь одежда, выбор бренда – это в некотором смысле социальный манифест.