Иллюстрации: Юрий Быков
НЕГОЛОДНЫЕ ИГРЫ
ИЛИ ЗАЧЕМ БИЗНЕСУ ГЕЙМОФИКАЦИЯ
В мире, где каждую секунду нас отвлекают десятки уведомлений сразу из нескольких мессенджеров и приложений, где всегда можно «поразвлечься» просмотром ленты в соцсетях или роликов на YouTube, самым ценным ресурсом становится внимание. Внимание клиентов, сотрудников, учеников – и даже свое собственное. Можно по старинке пытаться вовлекать себя и окружающих методами кнута и пряника, а можно использовать инструменты игрофикации.
Геймификация для бизнеса – как глазурь для торта – она манит попробовать, испытать
«кусочек» нового опыта. Интересная игровая механика поможет выделиться среди конкурентов, привлечь новых клиентов или кандидатов на вакансии, простимулировать сотрудников.
ЧТО НАША ЖИЗНЬ? ИГРА

Если смотреть шире, то геймификация давно стала частью повседневной жизни, но порой мы об этом не задумываемся. Например, Nike выпустила приложение для бега – Nike Run Club. В зависимости от успехов пользователь получает награды, отмечает свои достижения, может сравнить свои показатели с результатами других людей, ставить себе цели и вызовы. И это тоже геймификация – так Nike мотивирует людей на занятия бегом и, конечно, развивает лояльность к своему бренду. И вполне вероятно, что в следующий раз пользователь захочет купить себе кроссовки Nike. Тем самым приложение через игру решает ключевую бизнес-задачу: вовлекать клиента и удерживать его в коммуникации с брендом.

Екатерина Быкова
HR-эксперт, карьерный коуч
Бренды часто придумывают «игры» для обучения сотрудников, для проверки профпригодности при устройстве на работу или привлечения новых кандидатов. Сеть отелей Marriott сделала интересный квест для кандидатов. Была разработана игра, в которой пользователи управляли виртуальной кухней отеля. C помощью My Mariott Hotel руководство компании искало молодых людей в возрасте от 18 до 27 лет, которые еще не работали в отельном или ресторанном бизнесе, но хотели бы попробовать себя в роли управляющего рестораном. Американская армия с 2002 года ищет новобранцев с помощью компьютерной игры America's Army. Организация не только приглашает в свои ряды самых успешных участников, но и распространяет с помощью игры материалы о жизни и работе в вооруженных силах.

Компания Google вычисляет потенциальных кандидатов-программистов по нестандартным поисковым запросам. Она отправляет им приглашение пройти ряд тестовых заданий: тех, кто справляется со всеми уровнями сложности, приглашают на собеседование.
ПОКУПАЙ, ИГРАЮЧИ

Пожалуй, самой геймифицированной сферой бизнеса является маркетинг. Думаю, каждый из нас добровольно вступил в игру какого-либо бренда, которую маскируют под программу лояльности. В супермаркете, на заправке, в магазине одежды мы копим баллы, чтобы потом обменять их на скидки или подарки. А вот пример, как компания «Пятерочка» вовлекла своих клиентов в работу над улучшением внутренних сервисов.

Для этого компания эффективно и талантливо переупаковала практику тайного покупателя. Создатели игровой механики понимали, что тайный покупатель – довольно типовая роль, и каждый раз сотрудник, который проводит проверку, заполняет стандартную анкету. Никакого творчества, таланта и особенной подготовки у тайного покупателя нет и не должно быть. «Пятерочка» придумала, как переложить эту функцию на самих покупателей, добавив в процесс некоторую балльную мотивацию и набор заданий, которые удерживают пользователей внутри системы. В отличие от сотрудника, у обычных покупателей это не работа, и нельзя гарантировать, что они будут продолжать играть роль шпиона (тайного покупателя). Поэтому понадобились игровые механики, такие как баллы и подарки, и последовательность действий, которая приведет пользователя к еще большим наградам. Благодаря такой программе часть аудитории постоянных покупателей превратилась в регулярных «шпионов», которые проверяют ближайшие магазины, сообщают обо всем, что идет не так.
ГЕЙМИФИКАЦИЯ ДЛЯ БЛАГИХ ДЕЛ

Иногда задача геймификации – не привлечь внимание к бренду или решить задачи бизнеса, а изменить поведение или привычки обычных прохожих.
Примеры социальной геймификации от проекта
The Fun Theory и Volkswagen
1
Лестница-пианино, чтобы заставить людей больше ходить пешком и отказаться от эскалатора.
2
Музыкальный мусорный бак, чтобы показать, что выбрасывать мусор в контейнер – это не только важно, но и весело.
3
Контейнер – игровой автомат для сбора стеклянных бутылок, чтобы больше людей задумались о переработке отходов.
ЗАПУСКАЕМ ИГРОВЫЕ ПРОЦЕССЫ

Запуская процесс геймификации для своего бизнеса или социально-значимых инициатив, важно помнить, что геймификация – это все же история не про игры. Это история про интерес и креативный подход, который помогает тестировать новые подходы к работе. И успех проекта зависит не только от того, насколько правильно вы определите цели и задачи геймификации, но и как вы настроили процесс. Игровые механики не работают сами по себе: чтобы действительно повлиять на поведение людей, необходимо соблюдать несколько принципов:
1
СТАТУС
Возможность получения статуса формирует самооценку и мотивирует на движение вперед и будущее развитие. Это и про повышение в должности и всеобщее признание, превосходство над другими и получение определенных «плюшек» в виде привилегий.
2
СОРЕВНОВАНИЕ
Любая игра подразумевает состязательный дух. Если участник игры видит, что обходит своих конкурентов, это дополнительно мотивирует.
3
ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ
Программы, направленные на получение награды за определенные действия, увеличивают вовлеченность и мотивируют к участию. Людям нравится, когда их действия чем-то подкрепляются.
4
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
Обратная связь – это информационная реакция на действия игрока: «вы прошли три из пяти шагов», «для улучшения результатов попробуйте в следующий раз следовать инструкции». Обратная связь в реальном времени как бы уверяет, что цель достижима и стимулирует двигаться дальше.
Если вы все еще сомневаетесь, что игровые подходы способны повлиять на поведение людей, вспомните про религию и потребление. В основе этих конструктов лежат те же принципы: от человека требуется следование правилам и ритуалам в обмен на определенные блага и переходы на новые уровни.